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新消費時代的品牌曝光策略

吳懟懟 2019-08-21

伴隨著互聯網發展到下半場,廣告營銷進入新消費時代——流量紅利耗盡,受眾注意力被各種媒介分散,單一的貼片廣告對用戶吸引力有限,品牌營銷難以依靠傳統打法占領用戶心智,自然,品牌曝光策略需要隨之升級。

在新一輪的營銷策略更迭中,品牌應該厘清這樣幾個問題:

1、新消費時代,品牌曝光有什么樣的變化?

2、注意力分散,品牌要如何抓住消費者?

3、除了已有的曝光渠道,品牌主還能往哪看?

01

營銷告急,廣告系統正升級

社交產品和社交媒體的出現改變了品牌營銷。

一個最明顯的特征是,參與廣告競爭的早已不僅僅是傳統媒體,以BAT為代表的互聯網公司已經參與到廣告行業里來。這些互聯網公司因為掌握了終端客戶的精準數據,能夠為廣告主提供一站式服務。那些跟不上消費者和品牌營銷步伐的廣告營銷公司以及大眾媒介正在被淘汰。

在新消費時代,品牌曝光策略發生變化。

過去,實體行業廣告主以投放常規貼片資源為主,但在新消費時代,用戶觀看前貼片廣告的數量伴隨著視頻平臺會員數的增加正在降低。而消費者注意力分散,觸達難,以及單一傳統的貼片廣告流量受限這樣的問題都被擺到臺面上。

對品牌來說,只依靠貼片這樣的單一資源位,并不利于品牌曝光的可持續性。對用戶來說,電視式的貼片廣告體驗也有待優化。

在這樣的需求下,視頻平臺不斷改變著曝光策略。

以騰訊視頻為例,其開發了多樣化追劇場景,與品牌展開劇場合作,推出super劇場(集中好劇資源),貼片投放類劇場,并通過推出冠名專題頁等形式進一步覆蓋熱點大劇。

針對會員人群,也推出了相應的品牌曝光策略,比如,推出花式廣告形式,用明星播報、明星貼,如意帖,或者是創意中插、片尾彩蛋等形式來觸達高價值的會員人群。

在今年熱播的劇集中,都能看到這樣的品牌曝光例子,比如上半年刷屏熱劇《都挺好》中,就出現了唯品會的明星播報;暑期檔熱劇《陳情令》中,可口可樂采用了創意中插的形式進行產品曝光。

從最初的傳統廣告互聯網化,到內容自制引導下的曝光整合策略,不僅僅是貼片廣告一路進化,整個視頻平臺的廣告系統也不斷升級。

對品牌來說,即使選擇貼片廣告也并不一定局限于傳統貼片,在技術紅利下,廣告主有更多選擇,新穎靈活的創意中插,隨劇情變化的如意帖都是不錯的選擇。

02

緊跟z 世代,不落伍就對了

除了升級曝光策略,品牌在新消費時代還要利用好社交產品所具有的存量流量,去定位目標消費群體的流量池,而非把在線視頻平臺當做互聯網廣告的唯一投放端口。

對于品牌主來說,正確的投放姿勢應該是,想要觸達的人群在哪里,就應該去哪里做曝光。

數據顯示,中國的Z世代人群人數已達1.49億,擁有世界上最龐大Z人群。根據《Z世代消費力白皮書》預測,到2020年,Z世代將占據整體消費力的40%,他們正成為當下的消費擔當。

從長遠角度上來說,抓住Z世代的注意力成為品牌在新消費環境下實現增長的關鍵。

那么,Z世代的聚集地在哪里?

事實上,Z世代作為典型的網生一代,移動設備是他們上網和互相聯系的主要方式,各種新潮且酷的APP,尤其是社交平臺和社交媒體,是互聯網原住民們分散而居的巢穴。

與70、80含蓄的社交表達不同,Z世代們在社交媒體上往往非常活躍,無論是追星、購物還是內容消費都熱衷用圖文模式記錄下來,而朋友圈、QQ空間也成為表達欲記錄的第一現場。

很多人應該都見過微信今年新推出明星朋友圈廣告,從鹿晗、到楊超越、劉昊然,很多粉絲都在朋友圈偶遇過自己的愛豆,并樂此不疲地在社交媒體曬出偶像在自己朋友圈發廣告的圖片。

對于品牌來說,結合社交流量做升級化的連接是新消費時代的營銷捷徑。

品牌可以通過朋友圈廣告、公眾號廣告以及小程序廣告等形式來盤活社交流量,并利用微信廣告推出的多種創意形式抓住用戶,以達到用社交裂變深度連接用戶、促成轉化的目的。

不過,Z世代切換到新渠道的速度很快,所以保持相當高的敏感度對品牌而言非常關鍵。

一個典型的特征是,當大部分人聚集在朋友圈時,一小撮Z世代選擇去往更垂直化的社區,所以品牌在占據主流社交媒體曝光聲量的同時,對細分化的垂直社區也要兼顧。

對品牌來說,找到一個已經形成媒體矩陣的資源體系至關重要。

而目前來看,國內打通Z世代喜好,且形成矩陣的非騰訊系產品莫屬。

騰訊系產品在Z世代群體中的裝機量非常高,既有以QQ為核心的社交場景,還有以企鵝電競為核心的游戲場景、以及全民K歌、酷我音樂、QQ音樂這樣的音樂場景。此外,還有以騰訊新聞、天天快報、騰訊體育等為核心的資訊場景。

可以說,在內容垂直領域,騰訊肩挑大梁。在這樣的生態下,Z世代用戶即使切換渠道也始終圍繞QQ系產品打轉,而品牌可以充分利用騰訊生態下的媒體矩陣,實現聯合曝光。

事實上,騰訊針對此也確實推出了一套相應的解決方案,比如針對多元化垂直社區,推出閃屏聯投,覆蓋七大場景的APP;針對Z世代求酷追潮的偏好, 以QQ空間、QQ看點、QQ瀏覽器為代表的QQ生態體系即將上線更多全新的廣告樣式,將為品牌鋪開更豐富的吸引年輕人關注的營銷通路。

騰訊系產品做到了全渠道內容的打通,而這對品牌來說,可以借勢實現跨界引流。

數字化時代的消費者天生擅長從各種渠道檢索商品信息,無論是社交媒體平臺,還是各類垂直內容社區。

Z世代的消費者注意力分散,品牌很難做到以一己之力統籌規劃線上全渠道內容,但對騰訊系產品來說,其蛛網式的內容布局可以滿足品牌在各個接觸點觸達消費者的曝光需求。

一言以蔽之,借助互聯網平臺已有的內容布局,重新制定實體企業的營銷策略或可以幫助吸引Z世代的消費群體。

03

多場景發力,OTT也能試一試

正如此前我們討論的品牌要追逐Z世代注意力,其最終還是在追逐流量,而本質是搶奪新增用戶。

一般來說,搶奪新增用戶有兩條途徑:一是占據新的品類提供新的產品或服務,如10年左右社交媒體上是圖文模式當道,到了16年后,短視頻與直播正當紅;二是提供更好的服務或產品,如智能手機取代傳統手機,NFC吃掉了一部分公交卡的份額。

互聯網誕生后,流量紅利不斷被搶奪,但也不斷被創造。

在新消費環境下,智能家居是風口,OTT終端也將成為不亞于移動終端的新入口,就如智能手機取代傳統手機一樣,OTT終端正在吞食掉傳統電視的市場。

目前這波智能家居浪潮正席卷而來,各種智能終端設備,如智慧音箱、智慧屏、智能安防鏡頭等層出不窮,其中尤其以占據客廳C位的智能電視最為矚目,畢竟這張位于客廳的大屏幕曾是大眾媒介時代最大的信息出口,流量入口。

隨著客廳經濟的進一步發展,無論是互聯網巨頭、傳統家電巨頭,或是智能家居初創企業都準備參與或是已經參與到行業布局中來。

根據資料顯示,國內OTT終端攻城略地,滲透率已經接近有線電視,但廣告規模只有有線電視的1/20不到,對于品牌主來說,有較大的提升空間。

在國外,流媒體平臺入駐盒子等OTT終端設備成為共同趨勢,在國內也是如此,那么,廣告主自然也要順勢而為。

尤其是對于耕耘實體行業(比如快消、汽車、3C等)的廣告主來說,試水多樣化的追劇場景成為點亮新營銷的必備技能。

此外,Talking Date《2018移動互聯網行業報告》顯示,隨著移動終端人口紅利的枯竭,市場增長動力主要靠迭代換新,OTT終端越來越受到家庭用戶認可,以連續多年超過100%的增長速度獲得成長。

以極光TV為例,其云視聽極光OTT月均活躍設備8000萬+,占全國城鎮常住人口大屏家庭規模的1/4,日均設備使用時長112分鐘。尤其是少兒頻道流量驚人,達到44%,這對于有志開闊少兒家庭市場的品牌來說,是一個不能忽視的營銷渠道。

有前瞻的品牌通過打好流量組合拳,已經率先占領了營銷高地,對于還沉迷在大眾媒介時代的品牌來說,有必要抓住OTT終端所帶來的新曝光場景,摸清 Z世代的消費路徑。

畢竟,一代營銷方式終會老去,但總有年輕潮流的打法,實現曝光、獲得增長才是新消費時代品牌營銷的終極王道。

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