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華爾街投行KeyBanc:拼多多百億補貼不限量方式難跟隨,利好中長期盈利能力

1月21日,華爾街知名投行KeyBanc Capital Markets(以下簡稱“KeyBanc”)發布報告稱,拼多多“百億補貼”活動存在“不限時直接補貼、規則簡單、類目齊全、補貼商品數量最多”等優勢,有效促進了復購率提升和GMV增長。

報告指出,2019年Q4以來,阿里和京東都對拼多多發起的“百億補貼”活動采取了跟隨策略,這進一步加劇了中國電商行業的競爭。通過對三大電商平臺類似活動的調研比對,報告認為,“阿里和京東在補貼經驗、補貼規模上都存在系統不兼容性”,因此,其他電商平臺的跟隨策略未能對拼多多的增長勢頭產生影響。

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KeyBanc同時認為,由于品牌/補貼GMV的組合越來越多,預計拼多多2020年的盈利能力會降低,但隨著客戶群的不斷增加和沉淀,預計中長期的盈利能力較高,因此維持“買入”評級,將目標價從45美元上調至50美元。

KeyBanc為華爾街著名的精品投行,專注于科技產業的資本市場業務及行業分析,覆蓋公司包括阿里巴巴、京東、唯品會、拼多多等中國領先互聯網企業。KeyBanc 的母公司KeyCorp為名列世界500強的美國區域性商業銀行,總資產規模將近美金1500億。

拼多多百億補貼“不限時不限量、簡單明了”

報告從“補貼價格、優惠券、時間限制、搜索功能、類目數量”等五個維度對拼多多、阿里巴巴和京東三家平臺進行了系統性比對。

結果顯示,在補貼價格上,拼多多的優勢在于“不限時直接補貼、簡單明了”,iPhone、高端化妝品等熱門商品的補貼價格具有吸引力,而阿里巴巴盡管部分商品補貼后價格低于拼多多,但必須在指定時間內使用優惠券和套餐才能享受補貼價格,而京東補貼商品則集中于“此前就很便宜的低價商品,因此,大部分商品的絕對補貼金額低于拼多多和阿里巴巴”。

在優惠券、時間限制等補貼政策上,三家也各有不同。拼多多的特色在于“不限時不限量”,消費者“隨時都可以享受”補貼。而阿里巴巴設計了有時間和數量限制的優惠券,且用戶必須通過頻繁的社交分享和游戲活動才能參與活動。

這與此前公布的數據大致相同。據此前媒體統計數據顯示,自2019年6月以來,拼多多平臺僅補貼款蘋果手機已累計售出超過200萬臺,平均每款手機補貼金額近600元,最新款蘋果手機則補貼了超過1600元。與此同時,包括618、雙11、雙12 在內的三大促銷節,其他電商平臺提供的折扣蘋果手機累計數量僅為2000臺,補貼規模僅為拼多多平臺的0.1%。

拼多多“百億補貼”負責人宗輝表示,“百億補貼”如今已經成為拼多多平臺的獨立入口之一,構建了針對三十二個主要類目、超過23000款熱門商品的全補貼生態,“百億補貼”入口的活躍買家,在活動上線三個月內即超過1億。

報告顯示,拼多多為“百億補貼”專門設計了搜索功能,用戶可以在“百億補貼”頁面搜索需要的補貼商品,而阿里巴巴與京東均未設計類似功能。

宗輝對此解釋稱,之所以設計獨立的搜索入口,原因在于拼多多補貼商品數量較多,覆蓋全品類,獨立的搜索功能可以方便用戶隨時享受補貼。

報告分析同樣指出,阿里巴巴與京東在補貼類目和補貼商品數量上都比拼多多更少,“阿里巴巴和京東內部產品在補貼經驗和補貼規模上都存在不兼容性,因此二者的加入并未能對拼多多的增長勢頭產生影響”。

此前,國內第三方數據團隊“超對稱技術”在一份報告中指出,阿里巴巴的GMV是拼多多6~7倍,百億補貼成本遠大于拼多多,另據行業人士分析認為,阿里巴巴的體量是拼多多的近十倍,因此,阿里若想真通過補貼活動阻擊拼多多,理論上應該進行“千億補貼”才能取得預期效果,而不是僅僅在旗下一個團購平臺上口頭自行宣布也在做“百億補貼”。

預計拼多多短期內不會降低補貼水平

由拼多多開創的“百億補貼”已經被全行業爭相模仿,2019年11月開始,包括京東、阿里巴巴、蘇寧等電商平臺紛紛加入大軍。

基于以上分析,報告認為,這證明了“競爭對手的跟隨活動未對拼多多產生影響,預計拼多多短期內不會降低補貼水平(占GMV的百分比)”。

拼多多持續補貼的原因,是拼多多用戶復購率的不斷提升和品牌商品GMV的不斷增長。

報告數據顯示,四季度拼多多總訂單量環比增長了45-50%,AOV(平均訂單價值)同樣以高個位數的百分率增長。

報告分析認為,在頭部平臺補貼和諸如社交電商等新電商模式的幫助下,智能手機、快速消費品和農業食品等欠發達地區和垂直領域的在線滲透率正在不斷提高,“新的電商模式凸顯出了很高的轉化率,我們相信這將是電商領域的長期驅動力”。

2019年6月,拼多多開啟“百億補貼”,聯合品牌商針對全網最熱銷商品進行直接的價格補貼,如蘋果手機、戴森系列產品、海藍之謎和各地特色農產品等,有效實現“工業品下行”和“農產品上行”的對流。2019年末,拼多多更是聯合30萬商家上線“年貨節”,將各地特色農產品納入平臺補貼的范圍,讓農民不再是電子商務的看客。

因此,報告預計,受“百億補貼”活動的加持,拼多多增長勢頭強勁,GMV/收入仍有上行空間,拼多多四季度總GMV將可能突破4000億元。

截至目前,拼多多的“百億補貼”活動已持續了超過200天,據媒體統計,這已經創造了電商行業由平臺發起的促銷活動最長持續記錄。此前,拼多多創始人黃崢在財報會議上曾表態,百億補貼現已升級為平臺的一項長期戰略。

報告指出,盡管“百億補貼”產生了沉重的補貼支出,但拼多多的運營現金流(OCF)持續上升,確保了當前業務模型的穩健性和持續性,有利于提高用戶留存率。

報告認可了拼多多“百億補貼”作為長期戰略的價值,“‘百億補貼’將繼續帶來平臺GMV的增長,由于品牌/補貼GMV的組合越來越多,預計拼多多2020年的盈利能力會降低,但隨著客戶群的不斷增加和沉淀,預計中長期的盈利能力較高”。

“折扣零售具有反周期性,在面對疲軟的宏觀經濟時,消費者更加青睞物美價廉、物超所值的商品,或使拼多多成為最有競爭力的電商平臺之一,”報告表示。

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