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年貨節首日賣爆東來順羊肉,拼多多聯手百年老字號演繹新消費

一家擁有100多年歷史的老字號企業,撞上一家成立4年的新電商,會在新消費時代擦出什么樣的火花?

2019年12月20號,拼多多年貨節開幕第一天,東來順羊腿“萬人團”狂歡開搶。“百億補貼”下的東來順羊腿,售價99.5元,擊穿老字號線上零售歷史底價;為年貨節推出的羊肉“合家歡聚大禮包”,集羔羊切片、上腦、肋排豐富產品,引發搶購。

“希望全中國天南地北的家庭都能在年貨節期間,通過拼多多買到、吃到東來順的羊肉,在家也能享受闔家團圓的快樂。”東來順非物質文化遺產傳承人陳立新說。

據悉,今年年貨節,拼多多聯合三十萬優質商家和數千頭部農產品品牌,推出了百萬款全網極致性價比的品質年貨,滿足5.36億消費者不斷升級的年貨需求。拼多多年貨節負責人介紹,“平臺將發放高達40億元的紅包,讓大家在‘年貨大街’上邊玩邊買,持續激發和滿足新客群和新場景下的新消費浪潮。”

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▲拼多多年貨節開幕第一天,東來順羊腿“萬人團”狂歡開搶。

“北京老字號”加“上海新電商”,普惠全國消費者

晚上8點半,一輛卡車拖著一車滿載的羔羊,拉進了內蒙古烏蘭察布市的東來順羊肉加工基地。

車里總共284只羊,多為小尾寒羊品種,來自鄰近的和林縣。羊販李國福說,按照每只約1500元的價格折算,這車羊價值超過30萬。

從源頭收羊起,東來順就對羊肉品質要求嚴格。如果達不到標準,比如太肥,羊會被退回給羊販子。2019年,李國福供應了東來順大約1/4數量的羊,他沒少被要求過“退貨”。

東來順基地的一位員工過來檢查這車新羊后說,看著精瘦,挺好。站在凜冽的寒風里,看著羊被趕進圍欄,李國福咧嘴露出笑容。

圈養一晚后,這批羊在第二天走完檢驗流程,進入宰殺車間,經過排酸處理提升肉質,再進入加工車間,流水線上50多位工人分割處理完,包裝,送入冷庫。

從進入東來順的內蒙基地,理論上最快只要3天,羊肉就能達到北京消費者的餐桌上。

誕生于1903年的東來順,以招牌的涮羊肉聞名。從北京最早的一家小飯莊,東來順已經演變成今天在全國各地擁有180多家線下門店、年營收以億計的老字號企業。

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▲2019年年末,烏蘭察布市,冬日里仍有牧民在草原上放羊,羊肉的收購價是每公斤50多塊。 穆穆/攝影

羊都購自內蒙古草原,隨后送往烏蘭察布市的肉業基地。基地已運作了20多年,東來順近年投資1億建成的新廠占地100畝,平均每天加工600只羊,一年就是20萬只。基地承擔了東來順全部的羊肉生產加工,既供應各地門店,也生產包裝類羊肉產品,供各大商超、電商渠道銷售。

從2014年起,東來順涉足電商,2019年開始真正發力。入駐拼多多半年多,東來順發現來自拼多多的驚人消費需求。“我們現在是拉一車就賣一車”,在北京東五環的東來順庫房里,電商運營負責人說,平臺上東來順羊腿、羊排賣得非常好,產品銷往全國各地,抵達了很多全新的消費市場。

秋冬一直是羊肉的消費旺季,尤其是過年前后。拼多多通過“百億補貼”、萬人團、限時秒殺等現象級入口,聯合東來順等龍頭企業用最好的羊肉助老百姓過一個“實惠、有趣、溫情”的高品質新年。

為了年貨節大賣,東來順既準備了看家的羊肉產品,還推出了年貨禮盒。羊肉適合團圓聚餐場景,禮盒是全羊或半羊的羊肉大禮包,羊腿、羊排、羊蝎子等一應俱全。年貨節期間,東來順羊肉基地加班加點,連周末也沒停下。為了保障供應,最繁忙的時候,這里一天要加工超過1千只羊。“今年肉價比較貴,我們不僅希望可以全民普惠品質羊肉,更希望能把這樣一個百年老字號帶給平臺消費者。”拼多多年貨節負責人說。

老字號聯手新電商發力線上,向“新消費”謀變

手持鋒利的廚刀,熟練地剖開羊胴體,東來順國家級非物質文化遺產傳承人陳立新在東來順西直門門店里,向三位學徒當面手把手地傳授刀工。

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▲“希望全中國的家庭都能在年貨節期間,通過拼多多買到東來順的羊肉,在家也能享受闔家團圓的快樂”,64歲的東來順非物質文化遺產傳承人陳立新說。 穆穆/攝影

2008年,東來順涮羊肉技藝躋身非物質文化遺產。1971年就到東來順參加工作的陳立新,是這門技藝的第四代傳承人,也是唯一傳承人。

盡管許多環節已實現半機械化加工,但羊肉的半成品加工、剔骨,都還依仗人力。如何剔出花紋好看又好吃的羊肉,這門手藝的精細度非機器所能及。

作為一家餐飲百年老字號,東來順面臨傳承與創新的考驗。長期以來,企業專注于線下布局,驟然開辟一個全新場景頗為不易。“百年老店既有要傳承,也要適應時代做創新。”陳立新說,東來順也希望在產品和市場上針對新的消費需求做調整,線上部分的發展,除了可以快速了解到終端用戶的需求,也具有龐大的數據體系,可以更加有效的幫助老字號獲得新的發展動力。

拼多多年貨節負責人介紹,平臺數據顯示,線上消費者喜歡三五斤重的羊腿、羊排等,無論做菜煲湯,還是剔肉涮火鍋,吃法豐富,反饋的數據都很好,“中國家庭對這種食材的認知度很高,網上買羊腿羊排給人的感覺很實在。”

來自拼多多的海量產品和價格消費數據,幫助東來順不斷嘗試,在傳統羊肉卷以外開發了諸多創新產品,這種不停迭代優化,大受市場歡迎。“拼多多的獲客成本、運營成本相對要低很多,使我們可以以非常實惠的價格把羊腿羊排‘賣爆’,平臺的“百億補貼”,一只羊腿就補貼數十元。”東來順的電商運營負責人稱。

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▲拼多多年貨節期間,東來順羊肉基地為了保障供應,最繁忙的時候一天要加工超過1千只羊。穆穆/攝影

“東來順曾一直是線下餐飲,更依仗傳統羊肉卷等產品”,其內蒙古肉類加工基地總經理高連軍說,“我們過去對羊排、羊腿分割很少,全部都是剔骨,然后就把肉用盡。”高連軍曾在北京管理過10多年的東來順門店,執掌內蒙古的羊肉加工基地后,他從全局清晰地感受到,拼多多匯聚消費需求的模式創新,幫企業大大提高了生產效率。“以消費需求為中心后,東來順變化非常大。老字號在新電商上發展,是對傳承與創新的最好詮釋。”

作為東來順的老手藝人,陳立新對新電商的心態也很開放,“過去,大家在東來順的店里吃火鍋。現在,天南地北的家庭都能其樂融融地在家里過年吃羊肉,這也是老字號的魅力。”

北京工商大學經濟研究所所長洪濤認為,在多數消費者看來,老字號產品是品質的象征,社交化是電商發展的趨勢之一。老字號也應該順應潮流,參與到新電商中,通過下沉市場提振銷量。拼多多作為新電商平臺,符合老字號品牌拉新的需求。

“拼多多5億多活躍買家,其實不僅是提供了一個巨大的新銷售通道。全新的人群,新的消費方式,可能會對涮羊肉的一些具體口味和工藝形成創新刺激,歷經歲月沉淀的百年老字號一旦抓住新需求,能反過來成為一股促進新消費潮流的力量。”拼多多年貨節負責人很看好這對北京老字號與上海新電商的“老少配”。

針對東來順參加拼多多年貨節,北京市商務局相關負責人表示,北京市鼓勵老字號擁抱互聯網、電商。北京市商務局在積極通過搭建資源對接平臺,幫助老字號品牌能更快更好地觸網。此前,北京市已經多次印發文件,支持老字號企業實現線上線下融合。

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