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共建下的萬億生長:快消品行業進入下半場

錢皓 2019-08-26

“單個的人是軟弱無力的,就像漂流的魯濱遜一樣,只有同別人在一起,他才能完成許多事業。”正如德國哲學家叔本華所言,盡管魯濱遜獨自生活在小島上也能頑強生存,但在營救了幾位出事船員并與之結盟后,他才有了奪回船只、離開荒島等種種改變命運的可能。

商業社會也是如此,借由協作與互補往往能夠獲得“1+1>2”的效果。京東集團副總裁、京東零售新通路事業部總裁鄭宏彥在近期舉辦的中國快消品大會上發表演講,更是讓人看到了共建通路之于品牌商、渠道商、零售商等所有參與者產生的價值增量。“下一個十年,京東新通路將更加聚焦品牌商痛點,以B2B2C全鏈路平臺優勢與之共建萬億市場。”鄭宏彥表示。

一、傳統模式之困,品牌商痛點猶存

據艾媒報告顯示,當前快消品消費在中國居民消費的比重已經占到34.6%,無疑是一支重要力量。但在看似成熟的市場背后,品牌商卻仍受制于傳統模式下的諸多掣肘。

2018年全國居民人均消費支出構成(來源:艾媒咨詢)

目前低線城市消費能力不斷提升,品牌商卻因渠道、通路體系的低效,無法高效滲透到下沉市場。

高榕資本創始合伙人張震曾提到,下沉市場消費領域頗具投資價值:一方面,相較一二線城市,三四線城市存在更大增量空間,且不斷釋放強烈的消費升級信號;另一方面,去除房貸后三線城市居民可支配收入為全國最高,有望成為繼一二線城市后的新“價值洼地”。但鑒于低線城市訂單分散且消費頻次與客單價較低,鋪設足夠密集的供應網絡成本極高,導致履約配送的邊際成本太低了,即有的供應渠道無法匹配新興的消費潛力,極大限制了品牌商向下沉市場的進一步滲透。

同時,因缺乏連續性、精準性、時效性的用戶數據,品牌商難以快速響應消費者日趨個性化、多元化、碎片化的訴求。

據新經銷報告顯示,當下有55%的品牌商至少使用了200個經銷商經營傳統通路,如此龐大的分銷體系不僅造成了經營成本的居高不下,也使得渠道分散、鏈路過長等問題日益凸顯,導致品牌商難以高效地洞察消費者需求、商品未能進入正確的銷售場景,也限制了高價值用戶數據的沉淀。

基于此,品牌商僅憑財務數據無法有效支撐定價、營銷等維度的決策,轉而購買第三方消費者調研數據,或是參考咨詢機構結論,但這也只是治標并非治本,貫通數據的缺失問題依舊未被解決。

值得一提的是,單一品牌商所能提供的品類有限,難以在滿足門店跨品類需求的基礎上,進一步增強用戶粘性、實現規模效應。

無論是借由高頻消費拉動低頻消費,還是依托業務協同滿足交叉需求,似乎都是互聯網巨頭打造一站式服務、構建綜合生態的原因所在。相比之下,品牌商更聚焦垂直品類,對于解決消費者吃穿用等生活需求的便利店而言,無法給到互補商品的組合供應,小批量的訂單不僅缺乏足夠的規模效應,也難以培養品牌粘性。

諸如此類挑戰之下,品牌商何以走更遠、走更深、做更精?

二、 京東新通路開放賦能:零售界的“醫者仁心”

2019年,京東新通路通過打造開放、智能的B2B2C平臺,進一步實現與合作伙伴的相融共生。其中,聚焦品牌商痛點不斷優化方案,則又是京東新通路下個十年的重要議題。

其一,搭建多元且高效的通路體系,面向品牌商釋放全渠道的供貨與全渠道賣貨能力,并協助其低成本觸達更多目標人群、加速下沉市場的滲透。

具體而言,京東新通路的全渠道能力體現于兩個維度:一方面整合京東集團內部各業務條線的找貨能力,并與社會化的供貨渠道做互補,打造“全渠道供貨”平臺。另一方面,通過為門店輸送數據、金融、運營等方面的動銷能力,實現“全渠道賣貨”。

“通過搭建全渠道的平臺,我們希望讓整個零售生態里面的商品和服務都有一個品質的提升,也讓消費者可以得到更好的體驗,因為貨更真了,物流更快了,售后服務更好了。” 鄭宏彥說。

鄭宏彥認為,不管是人工成本還是通路里的倉配成本,都會成為未來品牌商的商品能夠走到多遠地方的一個關鍵要素。新通路通過自建地勤團隊,以高頻、專業的拜訪中與零售小店建立深度連接;二則搭建聯合倉,整合京東倉及經銷商、批發商等社會化供貨渠道,將通路觸角滲透一至六線。尤其在高價值、重體驗的品類上,京東新通路的渠道建設和共享,使得品牌商在高效觸及下沉市場的同時也能降低用戶心理門檻,優于品牌商自建渠道。

以地勤拜訪為例,品牌商過去面對廣闊的市場,在地勤上往往鞭長莫及,要么雇傭缺乏專業知識的業務人員要么拜訪頻率極低,這種走馬觀花導致對小店服務隔靴搔癢,門店忠誠度低。而京東地勤團隊則學習專家經驗,并利用自主研發的京東地勤APP定時、定線、定客戶拜訪,并與品牌互聯互通,提升門店對品牌的依賴感。

其二,數字化工具的使用以及終端的全面覆蓋,有利于打通從品牌商到消費者的B2B2C數據鏈條,由此構筑用戶“數據銀行”,反哺品牌商于產品、經營等維度的優化。

在供應端,京東新通路旗下推出京東分銷寶和京東掌柜寶,前者幫助品牌商實現分銷價格的透明可控管理;后者是為門店打造的一站式訂貨平臺,幫助品牌商更快地將主流商品、推廣商品賣進到門店。而通過全渠道賣貨能力的提升,京東新通路也通過基于到店場景的“掌柜管家”和基于“到家”場景的“京東便利GO”小程序實現在消費者端的動銷。

這種從供到端的全鏈路,使其能切入每個交易鏈條、沉淀相關數據,在連接品牌商、渠道商、零售商與消費者后,也得以獲取維度更全的數據信息,讓價格、品類、粉絲、客戶、分銷等經營環節更加透明化、智能化,反向指導品牌商精準決策,按需生產產品,使得產品更加適銷對路。

其三,京東新通路可以依托平臺整合能力實現跨品類的用戶滲透和跨平臺的流量共享。

一則,依托平臺的規模效應,其能為零售小店與用戶提供更多的品類選擇,從而促進不同品牌的相互滲透。“我們會幫品牌商進行跨品類的用戶滲透,無論是餐飲店、食雜店或是母嬰店,過去在都是提供垂直品類,單一品類的服務,但這個時候我們可以打破這個邊界,讓消費者在單一品類的門店內得到更多品類的服務。”鄭宏彥說。

二則,線上線下互聯互通。比如,京東便利店可以賣米面糧油,酒水奶茶,同時它也可以通過京東便利GO小程序賣供應商提供的或者是來自于京東主站的大家電、空調、洗衣機,因為這些東西和它門店的品類是互補的,不是競爭的。值得一提的是,除了通過物競天擇項目實現京東APP與京東便利GO的流量打通外,近期,新通路還將部分京東便利店以KA的形式入駐美團閃購,為小店獲取更多社會化流量,并通過京東O2O同城配對接美團實現配送,幫助小店更好地實現履約,提升消費者的購物體驗。

不難理解,京東新通路開放諸多能力、打造B2B2C全鏈路業務鏈條的本意在于創造價值增量而非分食既有蛋糕,或許共建通路、與品牌商相融共生才是更具意義的發展之路。

三、共生、共建、共贏:快消品行業的下半場

“快消品行業萬億生長的未來,來自于萬億的共生,并需要品牌商、渠道商乃至B2B里面的每一個玩家合力共建,最終帶來整個行業的共贏!“鄭宏彥說。

基于這種共生、共建、共贏的理念,京東新通路可以撬動快消品行業的更大潛在份額,而品牌商也能專注品牌產品力塑造,共同實現下沉市場的滲透。

長期來看,京東新通路有望成為快消品行業的通路中臺,而隨其規模的持續擴大、服務的不斷深入,也將沉淀更多行業數據,品牌商得以從中窺探趨勢、反哺品牌迭代升級。

四、結語

能用眾力,則無敵于天下矣;能用眾智,則無畏于圣人矣。

或許借力京東新通路的B2B2C全鏈路平臺優勢,快消品行業也將更快擁抱萬億生長。

?作者:錢皓、平夢菲

編輯: 陳國國

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  • 錢皓
    從VC視角觀察互聯網新趨勢,分析背后原因與影響的新媒體分析平臺,已有100多萬互聯網從業者與投資人關注。榮獲2016年新浪微博的十大科技觀察大v。
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