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閑魚也“翻身”,聯手《長安十二時辰》影視IP開展義賣

錢皓 2019-08-24

長安,一座見證大唐繁華俊偉的城市,以其開元盛世令后人遐思,仿佛尋跡桃花源,折射虛無縹緲的幻想,卻也神往。

近期熱播劇《長安十二時辰》(下稱“長安”)便是鮮活地呈現了盛唐風采,其不惜耗費七個月,注資5000萬,于象山影視基地還原長安城,不論是市井街巷的108坊,還是精細琢磨的傳統禮數,抑或是注入劇組心血的“服化道”,均稱為業界良心。

而如此高價撐場的戲服道具,難道僅是為了博一時眼球之快?

一、借眼球之熱,為公益正名

“戴芙蓉冠子午簪,披鶴氅,執拂塵”,李必在一襲青衣下的謙謙君子氣質在觀眾心中留下深刻印象,而劇終之后,服裝又流落至何方?

近期,《長安》中的24件服化道品于閑魚平臺開展義賣,以十二時辰開啟十二專場,巧妙地呼應了劇情。

這次義賣共有14件服飾,10件道具,其中不乏李必的服裝及用過的茶具、張小敬的官服、檀棋穿過的胡服、原作者馬伯庸簽名的“長安輿圖復刻版”等熱門服化道。在“十二時辰”的爭分奪秒下,備受矚目的李必道服自一元起拍,拍出了1.6萬元的高價,而長安美食的象征“水盆羊肉牌匾”也拍出了上萬的高價。

李必道袍

成交價和成交率之高都極大地超出了市場預期。正如2017年《那年花開月正圓》大熱,讓孫儷戲服拍出2.14萬的高價,用戶以真金白銀的方式拍下《長安》劇中的周邊產品,可見其對該劇的熱愛,也折射出該劇的市場熱度和號召力。

此次活動不僅籌集了大量的公益基金,還在微博、知乎上也擁有較高聲量,登頂熱度TOP排行榜,覆蓋人群規模達千萬。

據數據顯示,閑魚義賣長安服化道一事在微博迎來了2500多萬的討論聲量,且知乎上的熱度也同樣居于當日榜首,高達211萬的熱度。甚至有熱心網友評論此舉乃“物盡其用,賓主盡歡”,節約之余還極好地回饋了粉絲,更好地利用了閑置資源。

知乎熱榜

眾所周知,微博熱搜上常以明星八卦、熱點時事居多,例如范爺李晨分手等等,而《長安》不僅劇集能夠登上熱搜,甚至劇集周邊也能在全網掀起如此大的熱浪,輿論風頭與當紅明星比肩,可見這場義賣活動極具話題傳播度。

然而醉翁之意尚不在此,閑魚巧妙之處在于聯手共青團陜西省委以及《長安》各大出品方,通過公益募捐將整場活動推向二次高潮。

行商業之實,為公益正名。閑魚聯合《長安》出品方、合作方等主辦機構以及共青團陜西省委,協力為義賣發聲。將義賣的21件服化道和所籌集的8萬余元成交金額,全部捐贈給陜西省青少年發展基金會,用于西安市未央區大明宮小學的民樂教室建設,推動公益教育發展。

閑魚此舉將此次活動義賣的IP影響力發揮到極致。不僅在影視周邊物品義賣中賺足了人氣,而且還通過此次公益活動募捐對象為“大明宮”,再次點題了《長安》劇中的元素,自然也將贏得了用戶良好的口碑及美譽度,實現了義賣活動的二次傳播,既延續了IP生命力又提升該公益項目的關注度,堪稱雙贏。

二、讓你的閑置游起來,背后因何驅動?

行其事,必有因。閑魚能夠聯合熱門影視IP展開義賣活動,如此一波備受關注的公益行為背后,到底因何而起?

從宏觀角度來看,當下閑置物品的儲藏成本越來越高,循環經濟發展成為趨勢。

據《2018年度中國二手電商發展報告》顯示,2018年二手交易市場規模已達7000億,究其原因,一方面在于房價高昂閑置成本逐漸走高,另一方面,隨著物質豐富以及消費升級后,消費者觀念更加成熟,不再偏愛血統純正的新品屬性,轉為更加注重商品帶來的實際體驗;兩股合力推動著循環經濟的發展。

而閑魚秉承“讓你的閑置游起來”的理念,持續呼吁閑置物品的流通再利用,以提升資源的循環利用率,極好地呼應了當下的公眾訴求。這種大趨勢既保證了此次義賣的成功上線,也能夠獲得網友關注,能夠大火也在情理之中。

重塑廢物的一萬種可能

而基于對用戶心理的洞察,閑魚看到了粉絲心理的變化趨勢,從而推出《長安》周邊物品的義賣來承接這一部分用戶需求。

不論是狂熱追求明星同款,還是開啟彈幕的頻頻互動,用戶的消費及娛樂習慣正在發生變化,更加注重自身的參與感以及尋求自身與影視之間的共鳴點。而當純虛擬的線上作品能夠在現實生活中以實物形式呈現時,這無疑超出了傳統觀影下的心理預期,給了觀眾更大的滿足感。

閑魚抓住了用戶這一心理特征,將劇中物品義賣,打破了次元壁,實現粉絲與影視作品之間更深層次的連接,讓用戶能更深度地參與劇情,完成了心理投射,而非隔著屏幕簡單追劇。其實這種玩法之外,閑魚還邀請超過70位明星入駐平臺,開展閑置物品轉賣,并冠名《花花萬物》第二季等綜藝節目,本質上也滿足了用戶渴望了解明星真實面的心理,與義賣活動有著異曲同工之妙。

花花萬物

再者,閑魚以“魚塘”的社區文化著稱,也要求其持續擴大流量池,增強用戶黏性。

喬治·阿克洛夫在《“檸檬”市場:質量不確定性和市場機制》里所提及“在嚴重信息不對稱條件下,市場可能失靈”。而這種不對稱在C2C交易市場尤為顯著,依托社區化的透明式信息交流,成為了緩解信息不對稱的核心。這也要求閑魚作為C2C交易平臺,不僅要打造社區更要建設好社區氛圍。

基于此,閑魚自然需要不斷為社區“魚塘”增加養料。而無論是其聯合《長安》開展義賣,還是開啟對年輕用戶群的一系列娛樂營銷組合拳,邀請明星入駐加持,目的都在于豐富社區文化覆蓋更多圈層,基于同屬性社區下的共同興趣愛好,強化用戶之間的交流繼而提升用戶粘性,確保平臺交易活躍度,推動閑魚持續發展。

三、影視IP加持,“閑魚”轉身

抓住循環經濟的大趨勢,銜接用戶與日俱新的心理訴求,在受到明星、影視IP等加持后,閑魚又將如何“轉身”?

閑魚與影視IP聯合,開創性的娛樂營銷方式,使得互聯網流量紅利盡失的當下能夠通過IP勢能借力打力,給了行業很大的示范和參考意義的同時也增強了自身品牌效益。

閑魚圍繞其目標用戶的需求,以IP+社區化的布局實現一石二鳥的收效。一是成本低,整場活動以大眾社交媒體為發聲渠道,傳播擴散極快。此外,以義賣所得行公益,既收獲了良好的社會影響力也降低了公益支出。二是效益高,其通過與《三生三世十里桃花》《長安》等熱門影視作品合作開展義賣,借勢熱門IP和戲服道具等物品的稀缺性,極大地提升了平臺聲量;此外這種義賣天生帶有環保屬性,自然也將博得用戶好感,贏得用戶認同。在互聯網流量稀缺的當下,閑魚的娛樂營銷模式以四兩撥千斤之勢完成了高效曝光,無疑具有開創性價值,給行業帶來極高的啟發價值。

與此同時,閑魚作為閑置物品交易平臺,無論是明星打造IP的新陣地,還是用戶自發推出創意閑置物品,這種IP+社區化的運營方式將在同業中打出一塊定位與眾不同的招牌,不僅進一步強化用戶黏性,深化了于用戶心目中年輕化趣味性的品牌認知,更以獨特的品牌調性構建起差異化競爭優勢。

閑魚基于公益對影視作品服化道的再傳播所形成的高社會熱度,不僅提升了閑置資源的利用率,更極大的弘揚了中華傳統文化,彰顯了大國文化自信。

服裝、器物也是文化傳承的重要載體。以2006年奧黛麗·赫本在影片《蒂凡尼的早餐》中的小黑裙為例,便拍到了46萬多英鎊,這一拍賣使得小黑裙成為歐洲史上的時尚神話,而小黑裙的設計師紀梵希也因此一躍成名。距離電影上映至今50余年,小黑裙仍是時尚界的經典,可見服裝對文化的影響力。

小黑裙

以此觀之,閑魚此次義賣活動不僅推動了原本閑置的服化道物品的流動,也能弘揚了傳統文化。正如《長安》的服裝指導所言:“所有人都知道大唐,是一個繁盛的年代。其實它真正的繁盛,體現在它的每一套服飾,每一套盔甲,每一個人的精氣神上。”此次義賣向公眾展現了中華傳統文化,增強了民眾的文化認同,且能夠引起網友熱議而不是門庭冷落,本質上來自國人對傳統文化的認可和熱愛,其背后不僅是民族文化自信,更是國家軟實力的崛起。

四、結語

文化不應該鄙夷市場,國學也不能僅在歷史博物館中高舉瞻仰的珍藏,更應該貼近生活,貼近市場,唯有經得起市場檢驗,文化才能在大眾間傳播,實現真正意義上的傳承。

以故宮博物館于社會的再熱為例,單霽翔將故宮文化商業化,帶來良好市場反響的同時也傳播了優秀傳統文化,而閑魚此番聯合古裝影視大作IP的服化道義賣,所帶來的高社會聲量,更是大國文化自信的彰顯。

作者:錢皓、陳艷婷

編輯: 陳國國

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  • 錢皓
    從VC視角觀察互聯網新趨勢,分析背后原因與影響的新媒體分析平臺,已有100多萬互聯網從業者與投資人關注。榮獲2016年新浪微博的十大科技觀察大v。
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