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KOC十問:品牌缺錢的謊言,還是新瓶裝舊酒?

羅超 2019-08-22

KOC(Key Opinion Consumer)這幾天引發熱議,在Google檢索了一下,看來這又是一個中國原創概念。有人說“KOL(Key Opinion Leader)將衰,KOC當興”,有點嚇人;有人反駁說,KOC就是窮甲方的謊言,是KOL害怕不再是“L”而造的概念。

KOC的真相是怎樣的?

1、KOC是沒錢甲方的謊言嗎?

先說答案:不是。

確實有一些產品的用戶具有影響他人的能力,他們不是KOL,一方面影響的人群太少;另一方面,不以發表“關鍵意見”為職業或者副業。KOC一直都存在,他們同時有種子用戶、死忠粉、重度用戶等相似名字,就像KOL同時有專家、分析師和自媒體這樣的名字一樣。

比如你要買相機,可能會問身邊數碼發燒友朋友的意見,你的朋友就是相機的KOC;比如你朋友圈有個吃貨,他經常會分享一些好吃的餐廳,你看了就有收藏的欲望,他不知不覺成了KOC,或者說KOE(關鍵意見吃貨)。

KOC,就是新瓶裝舊酒。

2、KOC和KOL之間的關系?

KOC一般不是KOL,但KOL可能是KOC,甚至很多是由KOC轉化而來。

比如王自如和莫博士,他們發表的意見以評測為主體,站在用戶角度去討論一個產品,而且本身是品牌重度用戶,比如莫博士評測蘋果產品的內容最受關注,連喬布斯都得看,因為莫博士首先是蘋果用戶;再比如王自如,最初因為自己是蘋果死忠粉(KOC),自己買一堆蘋果產品評測拍視頻玩兒,后來發現這事兒可以成為賺錢,于是成了職業甚至事業。只不過后來王自如、莫博士都成了KOL,發布很多內容時,不再具備KOC屬性。

如果一個寫科技行業評論的,不論粉絲多少,只要不是站在用戶角度輸出意見,就不能算KOC,比如我寫云計算行業的話題,我不是云計算直接用戶,不能算KOC,但如果我寫網絡云盤的對比體驗,我就可能算一個KOC。KOL和KOC不是非此即彼。

KOC不是腰部、臀部或者腳底板KOL,是KOC還是KOL,要從輸出的Opinion的性質來看。

3、能帶貨就是KOC嗎?

瞎扯淡。

李佳琦賣口紅,但他不是口紅用戶;微商是代理商,不一定是用戶。能帶貨的不一定是KOC,黎貝卡可以4分鐘賣100臺寶馬mini,與她是否寶馬mini車主沒關系。KOL、大號、網紅和導購都能帶貨。

所以,快手上賣貨的網紅跟淘寶上賣貨的網紅是KOC嗎?當然不是,他們本質是導購員。快手和淘寶上有KOC嗎?當然有,比如淘寶上經常發表優質評論的用戶,但他們不是為了賣貨去輸出內容,而是因為成為產品消費者后,自發評論,樂于分享,可能還很受歡迎,自然成了KOC,其中一些還可以合作一把,價格便宜,甚至送個產品,就可以了。

4、KOC就一定能帶貨嗎?

KOC不一定能帶貨,Consumer就是Consumer,如果可以持續帶貨,就不再是Consumer,可能成了網紅、可能成了達人、可能成了導購、可能成了微商、可能成了KOL。

KOC就算可以帶貨,往往不會通過此賺錢。我有一個朋友,買化妝品前不是去看電商平臺的評論,而是去搜微博上的用戶評論,因為“這更真實”,你無法看到電商平臺用戶的日常生活,但微博上的用戶往往可以。這時候,微博用戶成了KOC,帶了貨,只不過他們是不知道的。

5、KOC和私域流量的關系

“我想和你交心,你卻把我當私域流量”,今年,私域流量很火。什么是私域流量?說到底就是你自己的,而不是平臺分配的,是可控的。小米在阿里、京東拿到的流量是平臺分配的,但小米商城的流量,卻是自己的,這就是小米的私域流量;自媒體發一篇文章到頭條,有沒有閱讀跟粉絲量關系不大,但發到公眾號,粉絲數*評論打開率就是可預期的閱讀數,這就是自媒體的私域流量。

私域流量不是說朋友圈這樣的私密社交中的流量,關鍵是“自己可控”,當然,朋友圈對微商來說,就是他們的私域流量。

KOC對品牌來說不是私域流量,但KOC有自己的私域流量,雖然量小,但KOC數量眾多,聚合起來就很大,淘寶客,就是最早探索聚合KOC流量的模式。在流量成本越來越高時,很多品牌到處找廉價流量,私域流量也好、KOC也罷,都是流量變得昂貴和品牌開始缺錢的結果。

6、KOC就更貼近用戶嗎?

有人說,KOC傳播離用戶更近,因為內容更生活化、趣味化,而不是深度、專業,而且KOC愿意跟用戶互動,甚至可以加微信私人好友;還有人說KOC傳播更具爆發力。

兩個結論都站不住腳。杜蕾斯可以離用戶很近,支付寶小編可以讓官微很有趣,達人KOL可以讓內容生活化,某加拿大男明星據說也經常跟粉絲親密互動。傳播有爆發力與否,距離用戶近還是遠,還是看怎么做,做什么內容。

7、品牌為什么要找KOL?

商品帶貨可以去買淘寶直通車,去找李佳琪做直播賣貨,去跟微商團長們合作;App要下載可以去應用市場,可以去買百度關鍵詞廣告,可以去買抖音信息流。

KOL不是帶貨首選。KOL核心價值是“Opinion”,可以帶貨是附加價值。換言之,關鍵還是“影響力”,可以影響大量的人、精準的人或者特定的人,跟明星代言價值并無不同,只不過形式不一樣,影響能力不一樣,合作價格不一樣。

比如KOL朋友圈廣告,雖然不能帶貨,但是可以給精準的圈層看,就很有價值;再比如社群廣告,雖然不能帶貨,但可以強制+互動地影響一個群體,甚至一個KOL群體,這就是價值。真想帶貨的不會去做這些投放。

當然,明星/KOL能帶貨是最好的,王祖藍現在天天直播賣貨,就是意識到這一點。代言一年有幾個品牌就不錯了,還怕遇到翻車的品牌,但直播賣貨可以天天做。

8、品牌要不要繼續找KOL?

品牌與KOL合作,預算來自兩個部門,一個是公關部,一個是市場部。前者是公關需求,后者是品牌營銷需求。前者求的是話語權,是聲勢,是存在;后者重視可量化的效果,要轉化要數據要帶貨。兩者是相輔相成的,一般來說公關部屬于市場體系,公關給市場尤其是品牌服務,但公關也有許多獨特價值,這里不展開(否則就不會有這個行當了)。

企業缺錢,要砍預算先砍看不到直接效果的投放,于是公關要下沉到業務,要品效合一。

萬能的大熊說,營銷一做就有效果,公關不做就會有效果,不是說不做公關會有負面新聞,而是公關效果不容易看見,不是立竿見影,而是滴水穿石。如果企業做公關追求數據層面的效果,或者要求公關去賣貨,就是緣木求魚。想要有直接效果,應該跟電商服務商,跟投手公司,跟品友互動這樣的智能營銷服務公司合作;要做好品牌,應該跟創意公司、4A公司合作;如果要做好公關,應該跟公關公司合作。理論上社會越發達分工越細。現在企業沒錢了,想出了“多合一”的妙招。

9、品牌應該找KOC嗎?

前段時間跟一個做內容電商做得很好、做到淘系NO1的便攜榨汁杯品牌的摩飛操盤手唐聞彪聊,他說的一個觀點我印象深刻:ROI(投入產出比)可能是一個陷阱:“打造爆款就像挖井,你在很多地方鉆井可能都沒水,但一定要不斷投入,堅持,才會看到出水。”摩飛在淘寶、京東這樣的平臺玩兒得很6,淘寶直通車、直播電商什么的在做,但電商平臺外,微信公眾號、小紅書、微商、直營電商、KOL和KOC,都在做整合,不同階段不同節奏去做,最終朝著一個共同的目標。如果計算投入產出比,有些平臺就不會做了,爆款是在天貓引爆的,但別的地方的動作很重要,這就像燒水一樣,不能說是最后一秒的火力才把水燒開的,都是一盤棋。

這是一個碎片化的時代,用戶注意力越來越分散,流量也越來越分散。做市場,聚合分散的流量的能力越來越重要了;做公關,聚合分散的影響力越來越重要。KOL和KOC無非都是要“影響有影響的人”,因此KOC是值得去抓的。

實際上,企業一直都在抓。

10、怎么才能找到KOC?

KOC是個新概念,但在抓住KOC上,企業們早已走出很遠。

小米玩兒得很6的粉絲經濟,不就是KOC的持續運營嗎?米粉中愿意去影響別人的人, 就是小米的KOC。汽車品牌做車友俱樂部,帶著車主吃喝玩樂,不同樣是在維系KOC嗎?現在興起的“會員俱樂部”,一定程度上也在跟KOC結合。

曾經很流行的眾籌后來發展成眾測,同樣是在幫助產品尋找KOC,他們可以給產品提出關鍵反饋,尤其是新品,種子用戶的意見可以幫助產品改進,也可以輸出類似于體驗報告的內容,幫助品牌影響更多人。

品牌會重視做淘寶、點評這樣的平臺上的用戶評論的維護,通過發放福利的方式去鼓勵用戶發表優質評論,這不同樣是在維護KOC嗎?

一個慘淡的事實是,跟品牌大量合作的KOC,以發表意見為職業或者副業的用戶,不再是真正的KOC,大部分KOC是品牌很難直接抓住的。不過,這依然值得一試。

寫在最后:

不論是否認可KOC這個概念,不論對KOC的看法是怎么樣的,大家都有一個共識:品牌是真沒錢了。。。這時候,搞出一個KOC,又能帶貨又有品牌,公關營銷都做了,品牌效果公關“多合一”,自然很有市場。然而,如果品牌真信了,可能會誤入歧途。曾經小米以為抓住KOC,口碑營銷就夠了,后來華為、OPPO、vivo勢頭太猛了,小米不也還得找代言人?想要不花錢做市場,或者以為抓住一個秘笈就能獨步天下,顯然是不現實的。

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  • 羅超
    羅超(luochaotmt)圍觀冷暖科技世界。
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