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未來十年電商版圖 將在抖音淘寶快手拼多多的亂戰中誕生?

GPLP 2019-12-21

原標題:未來十年電商版圖 將在抖音淘寶快手拼多多的亂戰中誕生?

作者:rick

審校:周鶴翔

來源:GPLP犀牛財經(ID:gplpcn)

滾滾長江東逝水的三國,其實并不是成型于火燒赤壁。

公認的觀點是,公元213年曹孫兩家在濡須口爆發的大戰,才從最終意義上形成了后世所稱的三國。

也正在那一場大戰中,曹操發出了“生子當如孫仲謀”的感慨。而隨后孫權逆勢而動,從背后捅了荊州劉備關羽集團重重的一刀,助推了三國局面的形成。

當然,縱觀整個三國,刀光劍影之外,也有合縱連橫。曹孫劉三家,誰跟誰是朋友有時候還真說不清楚。

畢竟,那是一個英雄輩出的時代。

讓人感到非常有意思的是,2019年的中國視頻電商市場,也形成了類似三國時期的那樣一個局面。

而拼多多的入局,讓當下最為火爆的這個市場新一輪的相愛相殺,從三國變成了四方。

好玩的是,與曹孫劉三家感到厚顏的三國最終歸晉一樣,這一次的視頻電商市場大戰,贏家很可能不在現在的參與的四方之中。

心煩的抖音

抖音的老大張楠,這段時間的心情也許不爽。

奮斗了兩年開辟出短視頻這樣一個賽道,本來意味著頭條系新的降維打擊和市場拓展的開始。

甚至在2018年,張楠為此還承擔了更多的工作。例如跟騰訊干架,上線自己的社交產品等等。

那時候張楠帶領團隊考慮最多的,其實是抖音的盈利方式。

正因為有這樣的考量,2018年下半年的抖音顯得有些咄咄逼人。畢竟整個團隊這時想得最多的,是如何從別人固化的市場中搶到一碗飯吃。

但2019年短視頻網紅帶貨的市場爆發,給張楠來了新的機遇,也似乎給抖音留下了一條通向未來的康莊大道。

抖音火速調整,雖然推出了自己的抖音店鋪,但深知自己沒有電商基因的張楠,還是向淘寶伸出了橄欖枝。

于是,越來越多的人發現在抖音上的網紅帶貨更多的流量轉向了淘寶。

這給抖音帶來的不光是流量,更有看得見的收益。

甚至年中會議上,張楠還將今年抖音的戰略進行了細微的調整,推出付費投放等相關的推廣工具之后,抖音越來越向一個視頻媒體平臺轉型。

而建立在淘寶引流20%提成的基礎上用流量掙流水,已成為整個抖音管理團隊的共識。畢竟這樣風險最小,相關的售后服務也可委托淘寶進行。

這被看作是張楠帶領的整個抖音團隊靈光一現的選擇,如果沒有后續三個月發生的事情,很可能會成為一個MBA管理的案例。

但一切從7月份開始發生了巨大的變化。

變臉的淘寶

9月份的中國電商市場風云突變,馬老師的退休帶來了翻天覆地的變化,尤其是在阿里。

被正式扶正的張勇,迫切需要在馬老師之前的成績之上做出自己的業績,來證明馬老師選擇繼承人的正確性。

他第一個動手的就是淘寶。

誰都沒想到,張勇將自己起家的地方交給了一個80后。

馬老師退休前6個月,阿里的一則通告震驚了整個電商市場。蔣凡不僅出任了淘寶和天貓的總裁,還破天荒的進入了38人的阿里合伙人序列。

熟悉阿里體制的人都知道,在阿里真正掌握權力的是合伙人和各個委員會。張勇將蔣凡放到這個位置上,其實相當于給了他一支“尚方寶劍”。

這代表了絕對的權利,當然也有絕對的責任。

不到一個月,蔣凡就出手了。

本來,蔣凡看中的其實是快手。不光是因為蔣凡跟快手的聯合創始人宿華,是谷歌中國時期的同事,還因為雙方有共同的“友商”——拼多多。

阿里這邊,無論是淘寶2018年發布針對消費分級的拉新戰略,還是2019年蔣凡提出淘小鋪與社交化為核心的運營重點,包括復活聚劃算頻道的舉措背后,都離不開從拼多多手中爭奪下沉市場的決心,而快手的用戶和流量則完全符合蔣凡和淘寶的胃口。

快手這邊就更加簡單,由于相較抖音更接地氣、更能觸動三四線城市的下沉市場,宿華其實很明白:快手做直播電商最核心最長期的競爭對手就是拼多多。

本來這是一個天作之合,但蔣凡對于快手的直播帶貨還是有一些疑慮的。畢竟,2018年下半年開始,淘寶自己的直播帶貨其實已成為新的電商業務營收增長點。

這種業態的重合是否會影響淘寶未來的發展,蔣凡一直猶豫不決。

3月,新一輪的湖畔大學在杭州開幕,宿華與蔣凡都到場致辭,據說當晚兩人有過一次長談。

宿華本來還希望,回來之后準備新的方案再進行溝通。但無意中聽到的消息,卻讓他很難平靜。

秉承著阿里一貫的行事風格,蔣凡在直接出面跟快手溝通的同時,也安排專人與抖音進行了商談。而據宿華打聽到的消息,雙方已經臨近一個超過70億元大合作的簽約。

但很快,抖音的張楠也笑不出來了。

2019年6月20日阿里媽媽官方平臺突然向全網商家更新規則,通知稱將于2019年6月24日起對淘寶聯盟內容庫產品新增6%專項費用,而此項規則更新明顯是沖著快手和抖音而來。

這讓剛剛落實跟淘寶70億元大合作的抖音,舉足無措。

行業內部人士表示,出現這樣的情況,很可能跟淘寶與抖音的談判有關。據稱,談判中抖音抓著淘寶急于達成合作的事實,獅子大開口要求蔣凡在抖音和快手之間2選1,這個可能是后續一系列變化的起點。

天生不愿意受人轄制的蔣凡,隨手扔出一個提價專項費用的通知,就把抖音弄得欲仙欲死。

因為按照現在的規定,從抖音像淘寶引流的每一個訂單,抖音可以獲得銷售額20%的收益。而淘寶額外征收6%的服務費之后,抖音實際上拿到的分成將降低為14%,這極大壓縮了抖音的收入和對網絡紅人機構的吸引力。

要爭口氣的快手

蔣凡似乎出爾反爾對抖音,宿華不關注。可他拒絕了快手,這讓快手的管理團隊感到很受傷。

之后他們就提出了激進的K3戰役,要在2020年春節前完成3億DAU的目標。

當然,快手管理團隊也制定了對淘寶的反制措施。

新聞顯示,快手電商發布通知,將于7月20日針對阿里媽媽旗下淘寶聯盟在內的多個第三方電商平臺新增收實際推廣傭金的50%,快手方面稱此次增收的傭金并非平臺占有,而是將用于設置用戶成長獎勵金。

甚至在后臺電商的設置上,快手也做了更多的調整,以便將商家導引到自己的快手小鋪。

“去淘寶化”成為下半年快手發展的主要戰略。

這無意間將快手跟淘寶的淘直播變成了競爭對手,雙方跑在同一個賽道上。

由于淘寶直播是面對站內精準用戶,所以轉化率很高,但是流量很少;而抖音直播因為剛剛開始,幾乎可以忽略不計,所以兩家能愉快的玩耍。

但快手是有流量又有轉化率,因此一旦快手和淘寶直播達成合作,對于淘寶后續直播業務的傷害或許將是毀滅性的,這很可能是快手阿里合作談崩了的主要原因。

而快手選擇提高傭金,其實也是一個另類的智慧。

畢竟現在淘直播在淘寶的體系中還只是發展方向,而不是主流的流量來源。以阿里巴巴為代表的GMV聚合平臺,仍秉持馬老師定下來向全世界買流量的初衷。

因此,此次快手提高傭金并導流用戶向自己的快手小鋪轉移的行為,被認為是快手關上了淘寶流量的大門。

這一拳打在了淘寶很疼的地方,而快手覺得不夠,又給淘寶準備了下一拳。

最新的消息,快手聯系了拼多多并很有可能在近期達成合作協議。

這個真是,敵人的敵人就是朋友。

入局的拼多多

快手跟拼多多的合作,據說已經接近達成協議。

畢竟很長一段時間里,在快手投入廣告最多的金主的名單中就有拼多多。

而快手聯手拼多多其實是有自己內在的邏輯的,畢竟快手還是想做的是一個直播和視頻的平臺,電商只是其中一小部分。

相較于淘寶、京東、拼多多這幾家多年發展的配套技術和管理經營,剛開始進軍電商的快手,其實可選擇的余地并不大,要交的學費也很多。

而拼多多迫切的需要尋找下一個流量的入口。

從這點上來說,雙方的合作有一點一拍即合的味道。

更何況對快手來說,直播帶貨只不過是其視頻發展過程中的一個小小的組成部分,從直播切入短視頻,快手的意愿要比從短視頻切入直播的抖音強得多。

這就意味著在這一場競爭中,快手是強勢的進攻方。

快手與拼多多的結合,帶來的不光是下沉渠道的整合和電商銷售的新一輪的競爭激烈,還徹底釋放出快手在電商之外的短視頻商業作戰能力。

對抖音的張楠來說,這個現實與之前想通過切斷與淘寶的合作解決快手視頻帶貨商業來源的想法,有些南轅北轍。

誰是贏家

快手與拼多多的合作現在還沒有被正式公布,可更有意思的事情已經發生。

2019年12月,拼多多宣布上線直播帶貨功能。

如果經常看視頻帶貨的人就會發現,能在一瞬間引發觀眾激情購買的有兩個因素。一個其實是視頻的質量是否能引發觀眾的興趣;另一個就是能否提供價格最低質量最好的產品。

頭部網紅的帶貨直播從效率上來看,直播間的核心競爭力就來源于貨品組合。即使是薇婭、李佳琦、辛巴等頭部網紅主播也需要花費巨大的精力在貨品組合上。

換言之,誰提供的商品更全面、更有性價比、更能滿足粉絲的需求,誰就能繼續占領頭部位置保持競爭力。

在價格上,拼多多其實一直都有競爭力。畢竟靠拼團和補貼起家的拼多多,給人留下的就是低價的產品聚合地印象。

因此,拼多多上線直播帶貨是一個必然的選擇。但這無疑是給快手已經流血的心上,又插了一刀。

現在看,網紅視頻帶貨的這個市場,四方混戰的苗頭已經出現。他們之間的合縱連橫,在2019年讓所有的吃瓜觀眾一飽眼福。

但其實應該提醒入場四方注意的是,騰訊系一直沒有發聲。

別忘了,京東就上線了“京喜”這個“社團”平臺。

再加上騰訊一直在不遺余力的推動旗下短視頻平臺微視加速發展,如果這個掌握了社交流量入口的巨無霸殺進來,誰贏誰輸還真不好說。

畢竟,12月17日騰訊看點直播上線是一個不爭的事實。

如果最后四方相愛相殺,反而讓騰訊漁翁得利,這就好玩了。

但不管怎么說,這一次激烈的戰國殺之后,未來十年的電商版圖將浮出水面。

而這一切,都將載入歷史。

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