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創企如何打造優秀社區,Instagram早期員工總結了8條經驗

一個由活躍用戶組成的蓬勃發展、聯絡緊密的社區,幾乎是每個早期創始人的最大愿望。這個社區可以作為一種征兆,揭示初創企業是否具備產品市場契合度,同時形成一個口頭傳播的病毒式增長循環,幫助創企打造一個以深厚關系和線下聯系而聞名的產品品牌。

無論產品本身就是一個能夠將人們聚集在一起的平臺(例如Girlboss網站),還是社區努力提供了一個連接產品喜好的渠道(例如Concept的Power User Meetups),現如今,越來越多的初創企業開始參與社區建設的游戲。

但是“社區”本身仍然是一個相當模糊的概念。這是一個陰暗而神秘的世界,“聯系”本身就是一種貨幣,真實性是最重要的,但如何創造真正聯系的策略卻不那么明確。聯絡密集的群體有一種特殊的品質,當人們聚在一起時,那種相互吸引的魔力很難捉摸,也更難擴大規模。

“社區是一個很神奇的概念,它們不會憑空出現。就像生火一樣,你需要把某些成分組合起來,按照一定的操作順序來產生火花、煽起火焰,并讓它繼續燃燒,” Bailey Richardson如是說道,她是這方面的專家。

作為Instagram的早期員工,Richardson的任務是發展全球社區,運營博客以及Instagram官方賬號,關注有價值的用戶,組織IRL Insta-meet會議。離開Instagram后,她與Kevin Huynh和Kai Elmer Sotto(他二人分別是CreativeMornings和eBay的社區領袖)合作成立了People & Company,這是一家專注于幫助組織創建和培養真實聯動社區的機構。

在與從耐克、保時捷再到Edcamp這樣的非營利組織等客戶合作了三年之后,這群人意識到,他們的“社區建設101”研討會為許多組織難以掌握的問題帶來了一些清晰的解決方案。出于好奇,他們進行了更深入的研究,選擇了幾個獨特的社區案例研究,從中梳理出了一些關鍵的經驗教訓。

在這次獨家采訪中,Richardson深入探討了創業公司應該如何進行社區建設的具體細節,重點介紹了優秀社區是如何起步、獲得動力并隨著規模的擴大而發展的八個寶貴經驗。

1. 確保你不是在創建一個名義上的社區

Richardson認為“社區”這個詞是一個非常抽象的詞,一個經常被誤用在創業領域的詞。“大約五年前,‘社區’這個詞開始作為用戶或受眾的委婉說法出現。越來越多的人不加區別地使用這個詞,卻沒有給它一個更合適的定義。”

她對這種現狀很不滿意。“社區是神圣的,它暗示了社區里的人都有一定程度的聯系。這不是一個隨便說說的詞,真正的參與和被動、功利的使用或包容是有區別的。在創業圈,很多人忽略了這種重要性,如果你只是想描述普通用戶和鐵桿粉絲的話,放過這個詞吧!”

Richardson給出了這樣一個定義:“真正的社區就是這樣一群人,他們為了自己關心的事情不斷地走到一起。最具活力的組織為成員們提供了一個機會,讓他們彼此按照自己的興趣行事,為正在發生的事情做出貢獻。如果你想知道自己是擁有一個社區,還是僅僅擁有一個用戶群,問問自己:這群人對于實現最終的產品是不可或缺的嗎?如果他們不是,那就不是一個社區。”

一個充滿活力的社區的標志是,新成員的加入是因為他們主動地想加入。

2. 找到100個愛你的人,不要在乎規模

一些創始人可能認為社區互動并不適用于產品創建。但Richardson不同意,她說:“社區建設就是在創業初期找到、并與關心你的人建立聯系,這對任何初創企業的生存都至關重要。”

Richardson 說:“Paul Graham認為要找到100個愛你的人,雖然不用像Airbnb早期那樣進行規模化。創始人可以從產品的角度入手,為你的粉絲們打造并改進功能。你要做的事情,不只是在產品或銷售方面,還要在個人拓展和人際關系培養方面。”

Richardson指出,Courtland Allen創辦Indie Hackers公司就是秉承了這一原則。他花了很多時間研究創業者,他知道這些人會欣賞他所創造的產品。他給這些人發了150封私人郵件,但這并不是真正意義上的“規模化”。現如今,他的社區有6萬多人,每個月在世界各地舉行50多次聚會。

根據Richardson的經驗,許多創始人認為這一建議是難以接受的。“他們不想優先考慮未來用戶群中的一小部分,也不想投資于一些無法規模化的工作。但是當你沒有動力的時候,唯一會出現、下載或參與的人就是那些愛你的人。”

創業者還需要記住,早期的社區建設可能是痛苦的。Richardson 說:“我主持過只有兩個人參加的活動,但你必須堅持下去,因為大事情要從小事做起。當你在一家不斷發展的公司面臨所有這些壓力和有限的資源時,你很容易就會迅速放棄一切不奏效的東西。但你不可能像你想的那樣,直接跳過那些困難的部分。”

找到那些關心你的人,把能量帶到你的工作中。把你寶貴的、處于早期階段的公司建設時間用來了解他們,弄清楚你可以如何為他們服務,他們是你所在社區的中堅力量。

至于如何找到這些人,你可以參考以下兩條標準:

我想和誰在一起?誰帶來了能量?哪些人已經貢獻或參與了?不要憑空捏造動機,要從熱心的參與者開始。

假設社區已經很繁榮了,你會選擇誰呢?培養一個社區是一個長期的過程,你的組織的未來依賴于誰?強大的用戶、忠誠的客戶、關鍵的投資者、熱情的員工?你想重視誰?

3. 社區的價值不是“放之四海而皆準”,集中注意力找特色

另一個常見的錯誤是,最初創建社區的動機常常是混亂的。Richardson表示:“‘我們的競爭對手在社區上投入了大量資金’、‘我們的投資者認為我們應該啟動一個社區’或‘我想病毒式傳播’都不是足夠好的理由。如果你是因為這些原因而決定創建一個社區,我保證它會一敗涂地。”

她還指出,早期創業者不應該試圖復制他人的社區建設策略。“社區不是萬能的。你需要弄清楚社區意味著什么,問問自己,是什么激勵了我們的公司和我們最熱情的用戶?社區的價值就在于這個答案。”

社區工作的核心是與人們建立關系,要讓他們覺得自己是你業務增長的一部分。對于許多科技公司,尤其是基于平臺或市場的公司,事實就是這樣。當你在做一個產品的時候,你是在寫最基本的1和0,如果沒有人為它添磚加瓦,它就會變得單調乏味、毫無生氣。”

為了弄清楚社區如何融入創企的整體戰略,創始人要從社區在不同公司扮演的不同角色中汲取靈感。

對于像Airbnb、Instagram這樣的初創企業,創始人應專注于推廣高質量的內容,這意味著社區要專注于教育人們和創造文化之上。在Instagram早期,Richardson通過用戶列表推薦和博客功能來做到這一點,這些功能向人們介紹了Instagram的全部內容,并為他們提供了新的、創造性的照片創意,這將體驗與其他平臺區分開來。

但另一個極端是像Instant Pot這樣的公司,它圍繞著廚房用具建立了一群狂熱的追隨者。Richardson說:“當你停下來思考這件事的時候,你會發現它是如此的不同尋常。我們曾與一些擁有優秀品牌的公司合作,這些公司在采用社區策略時有些猶豫。我總是說,‘如果Instant Pot能做到這一點,你肯定也能做到。’”

Richardson強調,Instant Pot的早期方法植根于連接客戶和規模支持的愿景。“他們有很多的粉絲,他們想從Instant Pot中獲得更多,用它來做一些有創意的事情。Facebook的群組則將用戶直接連接到另一個用戶,讓他們能夠更快地得到基本問題的回答,這比他們當時擴大客戶支持的速度要快得多,然后它就像滾雪球般發展成病毒式的口碑營銷工具。突然間,他們在亞馬遜Prime Day上就把產品賣光了,人們開始為他們的Instant Pots織毛衣,寫自己的烹飪食譜。”

為了找出創業公司最適合的社區建設路徑,Richardson鼓勵創業者后退一步。“在你的事業中,有沒有一個地方是你無法在沒有幫助的情況下建立起來的?有什么事情是你不能獨自完成的嗎?這就是你的社區戰略可能適合的地方,有些狂熱的人可能會舉手說,‘我喜歡這個,我很樂意幫忙。’”

繁榮的社區需要一個共同的目標,也就是回答為什么我們要走到一起?

你需要考慮以下問題:

我的人還需要什么?我們想要的改變是什么?只有我們能一起解決的問題是什么?

當你清晰地知道你想要和誰聚在一起,為什么要聚在一起時,你就更有能力決定下一步該做什么。

4. 一旦你開始投資社區,你就堅持下去

在一個新生社區中,另一個常見的失誤是,沒有將奉獻和重復轉化為凝聚的核心手段。Richardson 說:“這很有趣,因為科技公司癡迷于用戶留存,但當涉及到社區戰略時,他們往往忘記了這個指標。只有當新加入者能夠在最初發現價值,然后主動選擇再回來,這個社區才能繼續發展。你不能只是不停地關注新來者,而是要弄清楚誰一直在。我們稱這些人為“提款者”,他們總是會出現,帶著其他人一起來,并積極地做出貢獻。”

這就是為什么你的社區活動需要高度集中于產生重復和奉獻。Richardson 說:“像大型發布會這樣的一次性營銷活動會符合公司利益,但它不是社區,它不能將熱情的人們彼此聯系起來,只是為了傳播新聞。你需要給人們機會,讓他們繼續互相支持。每月一次的聚會,就像Rapha騎行俱樂部在當地的定期騎行一樣,就可以培養那種神奇的關系。”

許多潛在社區缺少的要素是奉獻精神。我們舉辦一次性的活動或每年的籌款活動,但我們沒有給潛在的社區成員繼續露面或舉手承擔責任的機會。

社區的核心是共享活動,一些活動是不可能單獨進行的。有些時候,雖然某些活動單獨進行的很好,但如果與其他人一起完成,效果會更好10倍。

任何第一次社區活動都應該要整合以下三個原則:

有目的性。將活動與社區最初合作的原因聯系起來,只有當這群人聚在一起,什么目標或結果才有可能實現?讓參與者明白這個目的,這樣他們也可以擁有它。

讓活動充滿參與感。不要只是單方面輸出,你聚集他們是因為他們和你一樣充滿激情!給他們機會為你們共同的目標做出貢獻。

使其可重復。一次性的東西是敵人,人際關系需要時間來發展,一些人需要幾個周期來熱身才能開始積極貢獻。設計第一次社區活動的目的是和你的社區成員們不斷地重復。

不可避免的事實是,如果你想讓人們持續出現在你面前,你的核心活動就必須超出預期。這并不意味著你需要在華麗的體驗上投入很多錢,相反,盡你最大的努力創造一種無可否認且有價值的共享體驗。

5. 把焦點轉向他人,雇傭那些能在大海撈針的人

有些初創公司會將社區作為獲得產品發布和營銷計劃的工具,但他們往往會陷入另一個陷阱:忽視講述他人的故事。

Richardson說:“作為一個社區領導者,你需要學會抓住成員的注意力。有很多公司會主要將注意力集中在杰出用戶之上,在YouTube成立之初,他們在轉發了很多網紅的精選視頻。Medium、Vimeo和《紐約時報》在這方面也做得很好。把你的“擴音器”送給別人似乎違反直覺,但這正是你必須做的。投入資源和時間,從社區成員那里尋找新的故事。”

這是Richardson在Instagram工作的核心部分。她說:“無論是東京的一只刺猬,還是加利福尼亞的一位攝影師,我都喜歡為優秀的用戶讓路。這種講故事有兩個好處:一是讓社區看起來更吸引人,二是加深現有成員的參與。”

為了確保核心觀點被有效傳播的關鍵技巧是,在招聘社區經理時就有意識地尋找這種品質。Richardson:“講故事是我們Instagram的一個重要部分。當我在全球范圍內擴展團隊時,我總是在尋找一個能在大海撈針中找到出色用戶的人。他要擅長在視覺上準確定位到那些我們需要轉發拓展的人。”

6. 吸收用戶反饋,確保你的眼光

Richardson:“Instagram剛起步的時候,我認為我們擅長傾聽。創始人之外的第一個雇員是社區經理,我很快就加入了,因為他們在繼續投資社區團隊。我們會閱讀每一條推特、每一條評論和每一封電子郵件,我認為我們真的是社區管理者。”

Richardson表示:“對于有意創建社區的早期創業者,我最大的建議是保持好奇心。建立傾聽的習慣,要求團隊與客戶互動的次數和頻率保有極高的期望。你還需要有鑒別力。許多產品人員對社區持一種健康的懷疑態度,因為他們已經看到了少數人會如何產生不適當的影響。”

當一個充滿活力的社區成長起來的時候,領導者可能會遇到的一個危險就是傾聽那1%的聲音。你必須學會接受你得到的所有反饋,但當你做出的產品決策影響到更大的受眾時,要仔細分析它。社區對你的創企很有幫助,但是在產品開發中,要注意不要將他們的聲音與更大的用戶群進行過度索引。

7. 雇傭有創造力的系統思考者

一旦一家初創企業開始努力打造社區,這項工作將轉變為讓火焰保持活力并蔓延火焰。這意味著要擴大規模,并雇傭更多的社區管理人員。

Richardson表示:“創建社區時,創始人和項目經理通常承擔早期的重任。在一個產品至少具備一定的吸引力和留存率之前,招聘社區員工是沒有意義的。當你開始覺得作為一個產品團隊,你再也無法獨自管理與客戶之間的關系時,就該雇一個能夠從頭開始考慮社區問題的人了。”

Instagram就是這樣。不管你是如何進行第一個社區招聘的,都要仔細考慮他們在你的組織中所處的位置。

無論你的社區戰略的核心影響集中在哪里,你都希望它在你的組織結構中占據一席之地。在很長一段時間里,SoundCloud在每個產品團隊中都有一個社區負責人,以確保產品團隊能夠了解到這些信息。但如果你的社區戰略關注于收購或教育活動,這似乎更像營銷團隊。

或者,你可能希望將社區作為一個獨立的部門進行分離。無論你將早期的社區團隊放在何處,Richardson建議確保他們不會偏離產品人員太遠。

Richardson說:“我們在Instagram的做法是,每周Android社區成員都會與Android工程師會面,iOS也是如此。”

至于雇傭那些能夠實現這一增長并與產品團隊有效合作的人,Richardson表示: “我見過的優秀社區管理者都具有創造力、同情心和系統思維的平衡能力,他們需要對建立人際關系充滿難以置信的熱情,但你也需要一個系統思考者,尤其是當你在快速擴張的時候。你需要有人能夠建立起與你一起成長的流程、資源和工具,而不只是對你目前能夠團結起來的東西做出反應。”

8. 傳遞火炬,放棄控制

Richardson說:“我們一直在說,你應該與人一起建設,而不是為他們建設。”

這一信息對創業者尤其重要。很多企業家都專注于單干,他們的想法是我必須發布代碼,我必須完成每一筆銷售,我必須招募新人,我必須傳播信息,而不是我怎樣才能和關心這個的人一起做這件事?嘗試這種想法可以使你能夠以一種更協作、更快的方式進行設計和構建。”

她以“多鄰國(Duolingo)”為例。他們的社區活動是產品的自然延伸,每個月都有超過500個聚會,人們和附近的人聚在一起,練習他們的語言技能。這是難以置信的,但關鍵在于,你必須放棄一些控制權,才能在社區中獲得回報。

為了確保質量,創始人的工作是考慮社區成員需要什么結構才能有效地做出貢獻。當你邀請某人主持一個會議時,要確保他們不會感到受限。你必須相信團體可以做得更多,如果你有成百上千的支持者和組織者,你就可以開始以一種強有力的方式擴大自己的影響力。

一個不是由自身組織起來的社區算不上是一個社區,無論你是想在全球擴張,還是僅僅維持現有的團隊,你都必須學會傳遞火炬。共同成長意味著作為領導者要承擔責任,創造更多的領導層。

在我們研究的許多社區中,一群充滿激情的核心成員產生了巨大的影響。這些杰出的領導者就像催化劑一樣,加速了社區實現其目標的能力。催化劑既稀有又有效,你的工作是找出這些杰出的領導者,給他們所需的結構支持,然后讓他們飛起來。

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