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2020麥肯錫勸你不必悲觀,找到這群敢花錢的人就抓住了60%的增長

調戲電商 2019-12-26

文/調皮電商 木芯

前兩天,馬云在某論壇演講中感慨,自己一天內接到5個電話都是朋友開口借錢,可見2019年很不容易。而且,以往可能是部分人不容易,2019年是大部分企業都不容易。

馬老師的金句一出,再次勾起大家對經濟大環境的強烈憂慮,尤其年終歲末,大家都在思考:

2019年這么難,2020年會更好嗎?

從此前流傳甚廣的“2019年很難,但會是未來十年中最好的一年”中可見,很多人對這一問題持悲觀態度。

但是,全球頂尖咨詢機構麥肯錫在其最近發布的《2020年中國消費者調查》中卻有不同的看法。在花了三個月時間,深度調研了生活在中國44座城市里的5400名消費者后,麥肯錫發現:

確實有相當數量的消費者,在經濟遇冷的大背景下,選擇縮減部分消費開支,有的人甚至是全面縮減。

但是,依然有一群人,完全不受大環境影響,在逆勢大膽消費。報告顯示,僅占調研樣本1/4的這群人,貢獻了2018年消費支出增長的60%!

這些人到底是誰,他們為什么會有如此強大的購買力?

麥肯錫在報告中把這群人稱作“年輕購物達人”,他們生活在中國的二線及以下城市,工作穩定輕松,空閑時間多。

更重要的是,因為背后家庭的支持(家庭年收入13.8-29.7萬,有車有房,新步入中產階級),他們并不擔心生活成本或未來儲蓄的問題,有很強的購買意愿。

加上二線及以下城市休閑活動較為貧乏,這些年輕人喜歡用外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產品來提高生活品質和社會地位。

入手最新一代的手機、拔草美妝博主推薦的護膚品或化妝品、外出旅行并去她們關注的vlogger視頻中的網紅地點打卡,已經是這個群體的普遍生活方式。小紅書和抖音是他們的常駐地。

你可能會覺得,這些描述聽起來和曾被熱議的“小鎮青年”有些相似之處,大體上說,這些“年輕購物達人”可以被理解成小鎮青年中的“富家子弟”。雖然這些人不是橫空出世的新人類,但這個曾經小眾的人群,正在快速發展壯大。這讓下沉市場發生了很多新變化。

麥肯錫的跟蹤調查發現,最近幾年,在知名度不高的三四線城市(如綿陽、鹽城和自貢等),中上層中產階級消費者數量快速增加。今年雙十一期間,京東的大數據也顯示,年度消費黑馬是名不見經傳的江西新余市。

2010年至2018年,三四線城市中,年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣(中產階級標準)的家庭年復合增長率達到38%,高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭(麥肯錫具體劃分為“寬裕小康”和“大眾富裕”兩個階層)占三四線城市人口比例達到34%,接近一線城市5年前的水平。

這是什么概念呢?

傳統認為下沉市場需要高性價比的大眾產品,一線品牌逼格太高賣不動或者賣了也不賺錢,因為下沉市場的富人畢竟是少數,為了幾個富人鋪店鋪廣告,分攤到產品上的服務成本太高,結果就是賣貴的店開不下去。

現在不一樣了,低線城市的富裕消費者密度越來越高,已經相當于五年前的一線城市。五年前一線城市的星巴克、無印良品開幾家賺幾家,現在星巴克去低線城市開店,有同樣多買得起單的消費者。

星巴克已經開始這樣做了,他們宣布在2022年前,全國門店數量擴張至6000家入駐230個城市,這意味著他們將下沉到更多二三線甚至四線城市,每年開店數量超過600家。

有大量如此敢花錢的“年輕購物達人”,低線市場的2020看起來真的充滿希望。一線市場的2020又會怎么樣呢?麥肯錫的報告也給出了提示。

一線城市的典型消費者畫像有三類:品味中產,精明買家和奮斗青年。

即使同樣的高收入家庭,一線城市消費者明顯沒有低線城市的樂觀,受經濟大環境不景氣的影響,他們或多或少的縮減了消費開支,只是縮減的品類和幅度有所差異。

較為富裕的中產家庭,在麥肯錫調研的25個品類中縮減了2個品類的開支(其余23個支出仍然增加),為2018年整體消費支出增長貢獻了23%。

中產消費者最大的消費變化是更看重品質,他們仍然愿意為高品質商品付出高價,但不再愿意單單為凸顯自己的社會地位而買單——也就是我們通常理解的面子消費。

這和當年日本經濟泡沫破裂后出現的消費趨勢是一樣的。經濟飛漲時日本人是全球最愛買奢侈品的,泡沫破裂后,用過好東西的人依然不會輕易降低自己的標準,但他們不再盲目為大牌買單。

我們此前介紹過的日本鐮倉襯衫,就是在這個階段,靠著與奢侈品牌同樣的襯衫品質,卻只有1/4-1/3的價格,崛起成為最受日本商務人士喜愛的襯衫品牌,包括日本首富,也是優衣庫創始人的柳井正成為他們的常客。當時理性消費的潮流締造了一批新的品牌。

最后,麥肯錫也給我們帶來了壞消息。

在一線城市市場,除了上述“品味中產”,其他兩類“精明買家”和“奮斗青年”消費者,都受經濟大環境影響,明顯削減了自己的消費開支。他們還不是少數。報告指出,這兩個群體合計占中國城市人口的31%。

具體到消費品類,能量飲料、碳酸飲料、瓶裝水和白酒等非必需品首當其沖被削減的幅度最大。

窮則變,變則通,通則久。

看完麥肯錫的報告,再回到最初的問題。都說2019年很難,很大程度上是我們過去賴以生存的模式走到了盡頭,如果不改變,2020年只會更難甚至走向死亡。但生機也同時在冒頭,也許是產品,也許是品牌和渠道,順應而變,2020又是另一個騰飛的起點。

以此為2019結尾,祝大家2020好運!

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